NIR EYAL: Habit Design Master Class (Trigger, Action, Biến Phần thưởng & Đầu tư), Cà rốt là móc đóng băng & Người dùng - E293
Cà rốt là cây gậy. Bộ não khiến chúng ta làm bất cứ điều gì và mọi thứ vì một lý do, và đó là để thoát khỏi sự khó chịu. Mọi thứ bạn làm, mọi sản phẩm bạn mua, và mọi hành động bạn thực hiện là về mong muốn thoát khỏi sự khó chịu. về các điểm đau. ”- Nir eyal
Một kích hoạt nội bộ là một trạng thái cảm xúc không thoải mái mà chúng tôi tìm cách trốn thoát, như sự nhàm chán, cô đơn, mệt mỏi, không chắc chắn, căng thẳng và lo lắng. Cảm thấy rằng khách hàng của bạn đang cố gắng trốn thoát trước khi tập trung vào tính năng sản phẩm, điều này ít quan trọng hơn. " - Nir EyalThương hiệu không phải là thứ khiến mọi người quay trở lại. Những gì Shein có là quy mô kinh tế. Họ có thể làm cho những thứ bẩn giá rẻ. Walmart từng là tất cả về các sản phẩm giá rẻ, sau đó Amazon xuất hiện và nó cũng làm điều tương tự. Rất nhanh chóng, đặc biệt là chúng tôi biết những người ở Trung Quốc đang mô phỏng và sao chép các loại chiến lược này. - Nir Eyal
Trong cuộc thảo luận sâu sắc này giữa Jeremy Au , một nhà đầu tư mạo hiểm và Nir Eyal , một chuyên gia về sự hình thành thói quen, trọng tâm là mô hình Hook và sự liên quan của nó trong các ngành công nghiệp khác nhau. Cuộc trò chuyện đi sâu vào các giai đoạn kích hoạt, hành động, phần thưởng thay đổi và các giai đoạn đầu tư tạo ra các sản phẩm hình thành thói quen. Điều quan trọng là bằng cách hiểu và thực hiện mô hình Hook, các doanh nghiệp có thể nuôi dưỡng sự tham gia và lòng trung thành của người dùng. Các cuộc thảo luận nêu bật các ví dụ trong thế giới thực, bao gồm EDTech và Health Tech, nơi mô hình đang được áp dụng thành công. Nó cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của giai đoạn đầu tư, thường bị bỏ qua, khi người dùng tiếp tục đầu tư vào một sản phẩm tăng cường giá trị của nó theo thời gian.
Các chủ đề chính được thảo luận:
Bốn giai đoạn của mô hình hook: kích hoạt, hành động, phần thưởng thay đổi và đầu tư
Tầm quan trọng của việc hiểu tâm lý người dùng và kích hoạt nội bộ
Ví dụ về các sản phẩm hình thành thói quen trong các ngành công nghiệp như EdTech và Health Tech
Vai trò của cá nhân hóa và tùy biến trong việc tạo ra độ dính
Tiềm năng của sự phát triển trong tương lai trong thương mại điện tử và kinh nghiệm cá nhân hóa
Sự cần thiết của các doanh nghiệp vượt ra ngoài sự cạnh tranh về giá và tập trung vào việc tạo ra thói quen
Cuộc thảo luận hấp dẫn này cung cấp những hiểu biết có giá trị về cách các doanh nghiệp có thể tận dụng mô hình Hook để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài.
Chắc chắn?
Được hỗ trợ bởi NodeFlair
Nodeflair là một đối tác tuyển dụng đáng tin cậy cho các công ty khởi nghiệp đang tìm cách mở rộng các nhóm công nghệ của họ. Họ có một đường ống tài năng từ các nhà khoa học dữ liệu đến các kỹ sư đầy đủ. Tìm hiểu về xu hướng lương mới nhất và bồi thường điểm chuẩn trên toàn khu vực. Nodeflair cung cấp hơn 10.000 điểm dữ liệu được xác minh hoàn toàn miễn phí cho nhà tuyển dụng. Kiểm tra www.nodeflair.com ngay hôm nay.
Chắc chắn?
Jeremy AU: (01:51)
Này, tôi thực sự hào hứng với điều này, trở lại một lần nữa, nhưng bắt đầu phần đầu tiên của chúng tôi để thảo luận về tất cả những điều về thói quen và tất cả những điều này về các sản phẩm và tất cả những điều tuyệt vời khác. Hãy giới thiệu bản thân.
Nir Eyal: (02:05)
Xin chào, tên tôi là Nir Eyal và tôi thực sự được tôn vinh, sẽ trở lại. Đó là sự xuất hiện thứ hai của tôi. Tôi rất vui vì bạn đã mời tôi trở lại. Rõ ràng, lần đầu tiên tôi đã làm được, vì vậy cảm ơn bạn đã đưa tôi trở lại, Jeremy. Tôi rất, rất vinh dự được trở lại và vì vậy, tên tôi là Nir Eyal và tôi là tác giả của hai cuốn sách Hooked: Làm thế nào để xây dựng thói quen tạo thành sản phẩm và không thể tin được: Cách kiểm soát sự chú ý của bạn và chọn cuộc sống của bạn.
Bây giờ tôi đã bắt đầu ba công ty và có một vài lối thoát thành công, và một vài người mua lại, và bây giờ tôi đang chia sẻ những gì tôi đã học được trong nhiều năm qua những cuốn sách tôi viết và thông qua tư vấn. Tôi đầu tư. Tôi đã đầu tư vào 36 công ty cho đến nay, sáu con kỳ lân và tìm kiếm, tìm kiếm liên tục hơn.
Tôi sống ở Singapore. Tôi đã sống ở đây trong ba năm rưỡi qua, và yêu thích nó, và công việc tư vấn của tôi tập trung vào những gì được gọi là thiết kế hành vi. Vì vậy, tôi giúp các công ty xây dựng loại sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng vì họ muốn, không phải vì họ phải làm. Vì vậy, những gì tôi đã làm là học tập trong 15 năm qua, làm thế nào các công ty khiến chúng tôi bị cuốn hút. Làm thế nào để họ xây dựng loại sản phẩm và dịch vụ khiến mọi người quay trở lại mà không cần quảng cáo spam hoặc nhắn tin đắt tiền, loại sản phẩm và dịch vụ như Tiktok hoặc WhatsApp hoặc Slack hoặc Instagram? Những sản phẩm này được thiết kế để đưa bạn trở lại, và tất nhiên lý do tôi làm công việc này không dành cho họ, phải không?
Các công ty chơi game, và các công ty truyền thông xã hội, biết những kỹ thuật này. Họ không cần phải đọc cuốn sách của tôi. Tôi đã viết Hooked để dân chủ hóa các kỹ thuật này để phần còn lại của chúng tôi để mọi người khác xây dựng các sản phẩm và dịch vụ có thể cải thiện cuộc sống của mọi người có thể sử dụng điều này cho tốt. Vì vậy, tôi có xu hướng làm việc với những người ở HealthTech, khiến mọi người tuân thủ một số loại chế độ chăm sóc sức khỏe hoặc, Fitbot là một ví dụ điển hình về một ứng dụng đã sử dụng mô hình hook để khiến mọi người tập thể dục.
Edtech, đó là một thể loại lớn mà tôi làm việc cùng. Các công ty như Duolingo sử dụng mô hình Hook để khiến mọi người bị cuốn hút để học các ngôn ngữ mới, tất cả các loại sản phẩm và dịch vụ, sản phẩm SaaS, doanh nghiệp, web tiêu dùng, bất kỳ loại sản phẩm nào cần sự tham gia lặp lại. Đó là loại chuyên môn và sở trường của tôi.
Jeremy AU: (04:04)
Tuyệt vời. Và, bạn biết đấy, lý do tại sao chúng tôi trở lại là vì trước đây, chúng tôi đã có một cuộc trò chuyện tuyệt vời về phương tiện truyền thông xã hội. Chúng tôi đã nói về Tiktok và vì vậy, v.v., và hóa ra bạn cũng trở nên rất phổ biến trên một số clip Tiktok Đông Nam Á dũng cảm của chúng tôi. Vì vậy, chúng tôi ở đây, nói về điều này và điều thú vị là, bạn biết đấy, tôi đã đọc cuốn sách của bạn và tôi nhớ đã nhìn thấy nó trong một hiệu sách ở New York và tôi giống như, wow, điều này thực sự thú vị và duyệt qua những năm trước, và một trong những điều mà tôi nghĩ, bao gồm cả bản thân tôi, sẽ thích một chút gì đó.
Và tôi hiểu và tôi đã thấy bạn có mặt về kích hoạt, hành động, biến, phần thưởng, đầu tư. Bạn biết bốn giai đoạn về cách tất cả các hoạt động cùng nhau và rất thích bạn chỉ chia sẻ về cách mà trước hết, chu kỳ tổng thể đó xuất hiện trong tâm trí, bốn giai đoạn đó, trước khi chúng tôi đi sâu vào từng người trong số họ.
Nir Eyal: (04:55)
Chắc chắn. Vâng. Vậy đâu, Genesis cho cuốn sách là gì? Vì vậy, tôi đã làm việc trong không gian chơi game và quảng cáo. Công ty cuối cùng của tôi đã ở giao điểm của hai ngành công nghiệp đó, và đây là hai ngành công nghiệp phụ thuộc vào việc ảnh hưởng đến hành vi của bạn, phải không? Các nhà quảng cáo không tiêu hết số tiền đó cho sức khỏe của họ.
Các công ty chơi game là thạc sĩ thiết kế trải nghiệm để khiến người dùng của họ làm những gì họ đã thiết kế cho họ làm. Vì vậy, tôi đã có hàng ghế đầu này tại ngã tư của hai ngành công nghiệp này và khi công ty cuối cùng của tôi được mua lại, tôi đã có thêm thời gian trên tay và tôi nghĩ rằng tôi sẽ bắt đầu một công ty khác, nhưng tôi biết rằng thói quen sẽ ngày càng quan trọng. Tại sao tôi biết điều này? Điều này đã trở lại vào năm 2012, vì vậy hãy nhớ rằng App Store chỉ mới bốn tuổi vào thời điểm đó và tôi có thể thấy rằng có một xu hướng chỉ đi theo một hướng, và đó là khi màn hình bị thu hẹp, vì chúng tôi đã đi từ màn hình máy tính để bàn trên màn hình máy tính xách tay, và hiện tại đều có các thiết bị trên các thiết bị.
Tôi nghĩ rằng chúng ta sẽ thấy, bạn biết đấy, rất nhanh chóng tích hợp LLM vào các thiết bị loại thính giác này nơi màn hình biến mất hoàn toàn. Và khi điều đó xảy ra, khi bất động sản màn hình co lại, thói quen trở nên quan trọng hơn. Tại sao tôi nói như vậy? Bởi vì nếu bạn không ở trên màn hình chính của ai đó, ví dụ, nếu bạn không sử dụng điện thoại của ai đó, trên màn hình chính của họ, khi họ ban đầu mở ứng dụng đó, nếu họ không có thói quen sử dụng sản phẩm của bạn và họ không thấy bạn có thể không bị kích hoạt.
Vì vậy, nó ngày càng trở nên quan trọng. Giao diện càng nhỏ, thói quen ngày càng trở nên quan trọng. Vì vậy, tôi biết tôi muốn xây dựng sản phẩm liên quan đến thói quen, và tôi nhìn xung quanh. Tôi đã nói, cuốn sách về cách xây dựng các sản phẩm hình thành thói quen ở đâu? Và không có cuốn sách như vậy. Vì vậy, trước khi tôi xây dựng công ty này, tôi muốn tự mình hiểu những đặc điểm chính của một sản phẩm hình thành thói quen. Và vì vậy, tôi muốn hiểu từ khách hàng của mình. Vì vậy, tôi đã phỏng vấn các khách hàng cũ của mình ,, các công ty như Zynga, và nhiều công ty chơi game và quảng cáo khác nhau, và tôi muốn chưng cất bí mật của họ để tôi có thể sử dụng chúng và phần còn lại của chúng tôi có thể sử dụng chúng.
Và sau đó tôi bắt đầu viết blog về điều này chỉ trên trang web của riêng tôi. Trước đó, tôi đã sử dụng blogger. Đây là trước khi trung bình và thay thế hoặc bất kỳ trang web nào trong số này chúng ta có ngày hôm nay. Tôi chỉ bắt đầu viết blog về nó cho chính mình. Và sau đó tôi bắt đầu nhận được một vài người đăng ký và sau đó khoảng 5.000 người đăng ký, tôi nhận được email từ một trong những giáo sư của tôi tại Stanford nói rằng, này, tôi thực sự thích những thứ của bạn. Tôi nghĩ đó là một mô hình thú vị. Những gì về việc dạy một lớp học cùng nhau? Và anh ấy đã cho tôi loại carte blanche để tạo ra lớp học này, Tiến sĩ Baba Shiv tại Stanford. Và điều đó sau đó đã biến thành một lớp học mà tôi đã dạy tại Viện Thiết kế Hassell Planner. Và đó là loại, sự nghiệp tiếp theo của tôi, tôi không biết bạn có thể làm điều này để kiếm sống, nhưng sự nghiệp tiếp theo của tôi đã trở thành nghiên cứu về hành vi và cách hành vi có thể được thiết kế và làm thế nào chúng ta có thể phá vỡ các hành vi mà chúng ta không thích. Vì vậy, đó là một câu chuyện ngắn về cách tôi đến đây.
Jeremy AU: (08:04)
Tuyệt vời. Và vì vậy bạn đã quyết định về bốn giai đoạn chính, phải không? Kích hoạt, hành động, phần thưởng thay đổi và đầu tư. Bạn có thể đi bộ chúng tôi qua, có lẽ trước khi chúng tôi đi vào từng cái cụ thể, làm thế nào nó chảy cùng nhau?
Nir Eyal: (08:17)
Chắc chắn. Tuyệt đối. Vì vậy, phần khó nhất của việc viết cuốn sách này, cuốn sách đã mất năm năm để viết vì phần khó nhất là tìm ra không phải bao gồm những gì, mà là những gì để loại trừ. Vì vậy, nhân tiện, đó là thiết kế tuyệt vời một cách ngắn gọn. Nó luôn luôn là, phải không? Đó là về những gì bạn không bao gồm. Nó thực sự dễ dàng để trở thành, hey, làm tất cả những thứ này. Nhưng với tư cách là một doanh nhân, bạn biết đấy, tôi đã bắt đầu một vài công ty và tôi biết bạn có thể bận rộn như thế nào và khó khăn như thế nào khi ai đó chỉ nói với bạn mà không nói với bạn, chờ đợi, điều gì là quan trọng nhất? Điều gì là quan trọng thứ hai là gì? Điều gì là quan trọng thứ ba là gì? Không phải mọi thứ đều có thể là một ưu tiên. Ưu tiên là một điều tại một thời điểm. Vì vậy, phần khó nhất xung quanh việc viết cuốn sách của tôi là làm một cuốn sách đủ thực tế để hữu ích cho các doanh nhân mà không đơn giản quá. Và vì vậy, mô hình Hook kết hợp tâm lý người tiêu dùng và thiết kế hành vi để cung cấp cho các nhà sản xuất sản phẩm bất cứ ai chạm vào sản phẩm. Vì vậy, tiếp thị, tất nhiên thiết kế tương tác UX, thiết kế kinh nghiệm, CEO bất cứ ai chạm vào hiểu biết về sản phẩm về cách xây dựng một loại sản phẩm mà mọi người quay lại hết lần này đến lần khác, làm thế nào để mọi người bị cuốn hút vào sản phẩm của bạn bằng cách xây dựng thói quen. Và vì vậy, những gì tôi tìm thấy là khi tôi nhìn vào các công ty đang tham gia, khi bạn nghĩ về các sản phẩm như Facebook và Tiktok và Instagram và WhatsApp và Slack và Snapchat, Web tiêu dùng doanh nghiệp không quan trọng.
Chúng ta thấy cùng một mẫu và một lần nữa, và mẫu này được gọi là mô hình hook. Mô hình Hook là một trải nghiệm được thiết kế để kết nối vấn đề của người dùng với sản phẩm của bạn, với tần suất đủ để tạo thành thói quen. Tôi sẽ nói lại. Đó là một trải nghiệm được thiết kế để kết nối vấn đề của người dùng với sản phẩm của bạn, với tần suất đủ để tạo thành thói quen. Và thông qua các chu kỳ liên tiếp, thông qua những cái móc này được định hình, thị hiếu của chúng ta được hình thành và những thói quen này được giữ vững. Vì vậy, bốn phần của mô hình móc này, chúng ta có thể đi qua chúng ở độ sâu lớn hơn. Bạn đã nói họ sớm hơn. Kích hoạt hành động, phần thưởng và đầu tư. Đây là loại kế hoạch chi tiết cho một công cụ hữu ích có thể được sử dụng vào những nơi trong hành trình khởi động của bạn.
Nơi tốt nhất để sử dụng mô hình hook là trong những ngày đầu. Lý tưởng nhất là trước khi bạn cam kết bất kỳ mã nào, trước khi bạn thuê bất kỳ nhà thiết kế nào, khi bạn có ý tưởng này cho một sản phẩm và sản phẩm của bạn cần sự tham gia lặp lại. Nhân tiện, không phải mọi mô hình kinh doanh đều cần sự tham gia lặp lại, được chứ? Rất nhiều doanh nghiệp đang bán hàng. Chúng tôi thấy điều này rất nhiều trong các sản phẩm doanh nghiệp. Nếu bạn nghĩ về an ninh mạng, được rồi, bạn không sử dụng an ninh mạng mỗi ngày bạn mua nó. Nó không được thực hiện trừ khi có điều gì đó khủng khiếp xảy ra. Tương tự với bảo hiểm xe hơi. Bạn không sử dụng bảo hiểm xe hơi mỗi ngày. Bạn không cần phải làm bất cứ điều gì với bảo hiểm xe hơi. Bạn mua nó và sau đó nó ở đó trong trường hợp, Chúa cấm, một cái gì đó khủng khiếp xảy ra.
Đó là một mô hình định hướng bán hàng. Khi nói đến một thuật ngữ chúng ta nghe rất nhiều trong những ngày này, tăng trưởng do sản phẩm, một công ty do sản phẩm cần phải là loại công ty mà mọi người sử dụng sản phẩm, sản phẩm thúc đẩy doanh số. Và bạn chỉ có thể làm điều đó nếu bạn có loại sản phẩm mà mọi người sử dụng đủ để muốn trả cho bạn, phải không? Vì vậy, khi bạn nhìn vào, khi bạn nghĩ về các sản phẩm SaaS, nếu bạn không sử dụng sản phẩm SaaS, nếu bạn không thể khiến người dùng bị cuốn hút vào sản phẩm của mình, bạn sẽ gặp rắc rối, phải không? Vì họ sẽ khuấy động. Họ sẽ ngừng trả tiền. Vì vậy, đó là những loại sản phẩm cần loại mô hình này. Và vì vậy, cách nó hoạt động tốt theo cách đó, tôi đã bắt đầu nói làm thế nào khi bạn nên sử dụng mô hình, bạn có thể sử dụng nó trong những ngày rất, rất đầu, phải không?
Khi bạn lần đầu tiên có ý tưởng đó, bạn có thể nhìn vào mô hình Hook và nói, Được rồi, làm thế nào để chúng tôi xây dựng cái móc này vào trải nghiệm người dùng của chúng tôi? Hoặc nơi nó cũng rất hữu ích là nếu bạn đã có một sản phẩm trên thị trường. Và bạn biết đấy, mọi người thích sản phẩm, nhưng không đủ những người bạn nghĩ đang bị cuốn hút vào nó. Có thể bạn có rất, rất ít người dùng. Bạn biết đấy, bạn đang nói về tỷ lệ phần trăm số của người dùng sử dụng nó theo thói quen. Vì vậy, những gì bạn sẽ làm là bạn nói với chính mình, hả, có vẻ như mọi người bắt đầu sử dụng sản phẩm này, phải không? Họ muốn sử dụng sản phẩm của chúng tôi, nhưng họ không gắn bó. Tại sao họ không dính xung quanh? Vì vậy, biệt danh của tôi là thợ sửa ống nước. Tại sao thợ sửa ống nước? Bởi vì thợ sửa ống nước đến và dừng lại rò rỉ. Và điều mà nhiều công ty, hầu hết các công ty đều có giai đoạn tạo ra các doanh nghiệp xô bị rò rỉ, trong một thời điểm nào đó trong vòng đời sản phẩm, trong những ngày đầu, hy vọng, nó không giết chết bạn, bạn bắt đầu đầu tư vào tăng trưởng người dùng và mọi người đến, nhưng tất cả đều bị rò rỉ. Và điều này là rất phổ biến. Tôi nhận được các cuộc gọi từ VC mỗi tuần nói với tôi, hey, chúng tôi đã đầu tư vào công ty này. Các số liệu tăng trưởng là tuyệt vời. Chúng tôi bỏ tiền và mọi người không dính vào. Tại sao không? Chuyện gì đang xảy ra? Hãy đến đây và cho chúng tôi biết chuyện gì đang xảy ra, về những gì đang xảy ra?
Vậy chúng ta phải làm gì? Chúng tôi lấy ra mô hình hook và chúng tôi có thể sử dụng nó như một công cụ chẩn đoán. Chúng ta có thể nhìn vào nó và nói, được rồi. Chúng ta có kích hoạt đúng không? Hành động có đủ dễ không? Nó có thể được thực hiện đơn giản hơn? Chúng ta có phần thưởng thay đổi tại chỗ không và nó có phải là loại phần thưởng biến phù hợp không? Và cuối cùng, chúng ta có giai đoạn đầu tư làm tăng giá trị của sản phẩm với mỗi lần sử dụng liên tiếp không?
Vì vậy, nó trở thành một công cụ chẩn đoán để đưa ra giả thuyết, và sau đó chúng ta có thể kiểm tra và thấy chúng ta có thể tăng tỷ lệ người dùng quen thuộc.
Jeremy AU: (13:04)
Phải. Và hãy nói về giai đoạn đầu tiên, phải, kích hoạt. Vì vậy, đó là một khởi đầu, phải không? Làm thế nào để nó bắt đầu? Tại sao nó lại quan trọng từ quan điểm của bạn?
Nir Eyal: (13:13)
Vâng, hoàn toàn. Vì vậy, có hai loại kích hoạt. Kiểu kích hoạt đầu tiên là một người mọi người sẽ quen thuộc. Chúng được gọi là kích hoạt bên ngoài. Trình kích hoạt bên ngoài là những thứ trong môi trường bên ngoài của chúng ta cho chúng ta biết phải làm gì tiếp theo. Đây là tất cả các ping, dings, nhẫn, mọi thứ trong môi trường bên ngoài của chúng tôi, bất kỳ lời kêu gọi hành động nào cho bạn biết phải làm gì tiếp theo với một số thông tin trong môi trường bên ngoài của bạn.
Được rồi? Rất phổ biến. Tất cả chúng ta đều sử dụng chúng mỗi ngày. Chúng tôi thiết kế chúng như các nhà thiết kế sản phẩm, phải không? Chúng tôi biết tất cả về các yếu tố kích hoạt bên ngoài, nhưng những gì mọi người không nghĩ về đủ và điều hoàn toàn quan trọng đối với thay đổi thói quen lâu dài là một tác nhân nội bộ. Kích hoạt nội bộ là gì? Một kích hoạt nội bộ là một trạng thái cảm xúc không thoải mái mà chúng ta tìm cách trốn thoát. Sự nhàm chán, cô đơn, mệt mỏi, không chắc chắn, căng thẳng, lo lắng. Đây là những yếu tố kích hoạt nội bộ mà khi người dùng cảm thấy đó là kích hoạt nội bộ, họ tìm kiếm sự nhẹ nhõm với sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi. Vì vậy, đó là một lần nữa, trở lại để kết nối vấn đề của người dùng với sản phẩm của bạn. Với đủ tần số để tạo thành một thói quen. Nếu bạn không biết kích hoạt nội bộ của người dùng, đó luôn là cảm xúc tiêu cực. Điều này là siêu quan trọng. Nhiều người không nhận ra điều này. Chỉ có một lý do và một lý do chỉ có mọi người sẽ sử dụng bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Bất kỳ sản phẩm. Tôi không quan tâm nếu ngành công nghiệp nào, tôi không quan tâm nếu đó là doanh nghiệp hay web tiêu dùng. Mỗi sản phẩm chỉ được sử dụng chỉ vì một lý do, và đó là để điều khiển tâm trạng của bạn. Đó là lý do tại sao bạn sử dụng mọi sản phẩm. Đó là cảm thấy một cái gì đó khác biệt. Và bạn là nhà thiết kế sản phẩm, với tư cách là doanh nhân, với tư cách là nhà tiếp thị, bạn phải hiểu cảm giác mà khách hàng của bạn đang cố gắng trốn thoát, không phải là tính năng gì. Điều đó ít quan trọng hơn nhiều. Điều đó sẽ đến, chúng ta sẽ đến đó. Nhưng trước tiên bạn phải bắt đầu với sự ngứa cảm xúc không thoải mái mà khách hàng của bạn đang cố gắng trốn thoát là gì? Đó là kích hoạt nội bộ. Và nếu bạn không biết điều đó, và nếu mọi người trong nhóm của bạn không biết đó là ngứa là gì, bạn sẽ gặp may mắn. Bạn đang ném phi tiêu. Bạn có thể gặp may mắn, nhưng rất có thể, cao hơn nhiều, bạn sẽ tìm thấy thành công nếu bạn và đồng đội của bạn có thể nói rõ tâm lý học tâm lý mà sản phẩm của bạn đang giải quyết là gì?
Jeremy AU: (15:20)
Vì vậy, tôi nghĩ rằng bên ngoài cảm thấy đơn giản nhất, phải không? Nó giống như bạn đã nói, chuông thông báo. Đó là, tôi nghĩ rằng nội bộ là người mà tôi nghĩ là, bạn có thể nói tiểu thuyết, nhưng tôi cũng nghĩ mọi người có cảm giác đó giống như, ồ, sản phẩm của chúng tôi là cung cấp các tiện ích để hữu ích, nhưng bây giờ bạn giống như nói, chạm vào mặt tối. Chạm vào cảm xúc tiêu cực đó là ở đó. Bạn có thể đưa ra một số ví dụ về loại cảm xúc tiêu cực hoặc yêu cầu tâm trạng nội bộ đó
Nir Eyal: (15:45)
Tôi nhận được câu hỏi đó rất nhiều, bạn biết đấy, tại sao điều này lại tiêu cực như vậy, phải không? Tại sao chúng ta không thể phục vụ cho những cảm xúc tích cực? Chà, bởi vì đó là hai mặt của cùng một đồng tiền mà mọi phản ứng mong muốn, muốn, khao khát, ham muốn sau một thứ gì đó là tâm lý gây bất ổn về mặt tâm lý. Bây giờ chúng ta biết nhiều người biết về ý tưởng này về cà rốt và gậy. Đó là nguồn gốc của động lực con người, phải không? Mong muốn niềm vui và tránh đau. Hóa ra điều đó không đúng. Điều đó không đúng. Nói về mặt thần kinh, đó không phải là sự thật. Bạn, bạn, bạn đã thấy ma trận, phải không?
Jeremy AU: (16:16)
Bạn có nghĩa là phim Ma trận Washington?
Nir Eyal: (16:18)
Bạn đã xem bộ phim Matrix phải không?
Jeremy AU: (16:19)
Vâng, yeah, yeah, yeah.
Nir Eyal: (16:20)
Bạn biết cảnh Neo đến căn phòng đó và có đứa trẻ đang cầm muỗng, phải không? Và muỗng bắt đầu uốn cong. Và anh ấy nhận ra điều gì? Rằng không có muỗng. Vì vậy, bây giờ tôi sẽ đến, tôi sẽ thổi vào tâm trí của bạn cho người nghe, tôi sẽ cho bạn một khoảnh khắc "không có muỗng".
Cà rốt là cây gậy. Cà rốt là cây gậy mà cách bộ não khiến chúng ta làm bất cứ điều gì và mọi thứ chỉ là một lý do và một lý do duy nhất, và đó là để thoát khỏi sự khó chịu. Tất cả mọi thứ bạn làm, mọi sản phẩm bạn mua, mọi hành động bạn thực hiện, mọi thứ bạn làm là về mong muốn thoát khỏi sự khó chịu, thậm chí theo đuổi những cảm xúc dễ chịu, muốn, ham muốn, khao khát, ham muốn tự nó là không thoải mái. Cà rốt là cây gậy, vì vậy chúng tôi phải nhận ra rằng từ quan điểm đó, nó không giúp chúng tôi nghĩ về nhu cầu của khách hàng về việc muốn cảm thấy tốt. Sẽ tốt hơn nhiều khi nghĩ về các điểm đau. Khi nào họ cảm thấy tồi tệ? Tại sao? Bởi vì khi người dùng của chúng tôi cảm thấy ổn, bạn phải để chúng một mình. Ngừng làm phiền họ. Tôi sẽ cho bạn một ví dụ hoàn hảo để minh họa điểm. Tôi làm rất nhiều việc nói trước công chúng và tôi đã trên một chuyến bay gần đây và, qua lối đi từ tôi, có một quý ông đã có, nhân tiện, đây không phải là trên Singapore Airlines. Đây là một hãng hàng không khác. Được rồi? Vì vậy, tôi không liên quan đến Singapore, một hãng hàng không tồi tệ hơn nhiều. Có một anh chàng ngồi trên lối đi với chiếc chăn của anh ta kéo lên cổ và anh ta đang ngủ rõ ràng. Hoàn toàn bất tỉnh. Và tiếp viên hàng không đi xuống lối đi và cô ấy nhìn anh chàng này và cô ấy nói, thưa ngài, và anh ta đang ngủ. Anh ấy không thức dậy. Vì vậy, cô ấy nói nó to hơn. Cô nói, thưa ngài, bây giờ mọi người bắt đầu chú ý. Chuyện gì đang xảy ra ở đây? Tại sao người phụ nữ này lại hét vào anh chàng này? Và mọi người đều có thể thấy rằng anh ấy đang ngủ. Anh ta có chiếc gối già lớn của mình ngay bên dưới cổ. Và vì vậy, cô ấy nói rằng lần thứ ba, cô ấy nói nó thậm chí còn to hơn. Cô nói, thưa ngài, và anh thức dậy. Anh ta nói, whoa, whoa. Nó là gì? Nó là gì? Và cô ấy nói, thưa ngài, bạn muốn uống gì? Và chúng tôi cười vào câu chuyện này. Thật là nực cười. Nhưng chúng tôi làm điều này với khách hàng và người dùng của chúng tôi mọi lúc. Chúng tôi tiếp cận với họ với ping, dings và nhẫn khi thuận tiện cho chúng tôi, không phải khi nó thuận tiện cho người dùng, không phải khi người dùng cảm thấy ngứa.
Anh chàng đó có muốn một ly nước không? Vâng, nhưng anh ấy không muốn nó khi anh ấy ngủ. Anh ấy muốn đồ uống khi anh ấy khát. Vì vậy, đó là lý do tại sao tôi muốn các nhóm sản phẩm ngừng suy nghĩ khi mọi người cảm thấy tốt, khi họ, khi họ cảm thấy tốt, hãy để họ một mình địa ngục. Tôi muốn thách thức các nhóm sản phẩm để tự hỏi mình, khi nào người dùng cảm thấy tồi tệ? Đó là sự khác biệt giữa một bộ kích hoạt bên ngoài, một ping, ding, một chiếc nhẫn có cảm giác như ma thuật và một thứ có cảm giác như thư rác. Từ khóa là bối cảnh. Bối cảnh. Cùng nhau hơn bạn có thể kết hợp kích hoạt bên ngoài. Phút mà ping, ding hoặc vòng được nhận với kích hoạt nội bộ. Khoảnh khắc mà cảm giác khó chịu đó được cảm nhận, bạn càng có thể kết hợp hai người đó với nhau, họ càng có nhiều khả năng nhận được phản hồi. Đó là sự khác biệt giữa việc gửi một thứ gì đó có cảm giác như thư rác và gửi một thông điệp có cảm giác như phép thuật đang hiểu khi nào người dùng đó bị ngứa tâm lý? Vì vậy, bạn phải hiểu họ đang ở đâu trong thời gian và địa điểm? Họ có khả năng trải nghiệm cảm giác đó ở đâu? Và điều đó sẽ hướng dẫn loại thông báo để gửi chúng. Không, ồ, hãy để tôi gửi nó bất cứ khi nào nó thuận tiện cho tôi. Tôi không biết. Hãy gửi nó ngay bây giờ. Hãy gửi thêm email, hãy gửi thêm thông báo. Nếu bạn làm điều đó. Bạn đốt người ra, họ sẽ không chỉ ngừng sử dụng ứng dụng của bạn, họ sẽ gỡ cài đặt bạn.
Chúc may mắn nhận được họ trở lại. Bạn sẽ không bao giờ lấy lại chúng vì bạn đã đốt chúng ra. Chúng tôi đã thấy điều này với Groupon. Có bao nhiêu tỷ đô la trị giá Groupon cho đến khi họ phát hiện ra, mọi người trả lời nếu chúng tôi gửi thêm tin nhắn. Vì vậy, hãy gửi chúng. Họ đã đi từ một ngày. Họ đã từng có một quy tắc rất nghiêm ngặt, một mỗi ngày. Whoa, whoa, whoa. Ồ, nhìn, hai lần làm việc. Ba một ngày, bốn một ngày. Và cuối cùng mọi người nói, vặn cái này. Đây là rác. Tôi không cần điều này. Và họ gỡ cài đặt ứng dụng hoàn toàn. Họ không bao giờ phục hồi. Vì vậy, chúng tôi thực sự phải dành một chút thời gian để suy nghĩ khi nào người dùng cảm thấy rằng kích hoạt nội bộ hướng dẫn mọi thứ sau đó.
(20:15) Jeremy AU: (20:15)
Phải. Và tôi nghĩ đó là nơi chúng ta nói về các hành động, bởi vì có nhiều loại thông báo khác nhau mà bạn đưa ra phản hồi cho nó, các giải pháp như vậy, vv. Vì vậy, bạn có thể đi qua cách các công ty hoặc nhóm, hoặc nhà thiết kế nên suy nghĩ về hành động sau khi kích hoạt?
Nir Eyal: (20:29)
Chắc chắn. Vì vậy, chúng tôi đã có một kích hoạt bên ngoài, kích hoạt nội bộ. Tiếp đến là giai đoạn hành động của móc. Giai đoạn hành động được định nghĩa là hành vi đơn giản nhất được thực hiện trong dự đoán về phần thưởng. Điều đơn giản nhất người dùng có thể làm để giảm bớt sự ngứa ngáy tâm lý đó. Và vì vậy, quy tắc ở đây là, chúng ta có thể làm một cái gì đó dễ dàng hơn, mọi người càng có khả năng làm điều đó.
Vì vậy, chúng tôi nói rất nhiều về thiết kế sản phẩm, về việc loại bỏ ma sát. Bây giờ chúng ta không muốn loại bỏ ma sát. Không phải là ma sát phải luôn luôn được loại bỏ. Đôi khi chúng ta muốn chèn ma sát. Tôi sẽ cho bạn biết nơi để chèn ma sát sau này. Nó được gọi trong giai đoạn đầu tư. Nhưng đối với giai đoạn hành động, trước khi người dùng nhận được phần thưởng của họ, trước khi ngứa của họ bị trầy xước, chúng tôi muốn làm cho phần thưởng đó dễ dàng nhất có thể. Và vì vậy, những gì chúng ta thấy là các công ty, đặc biệt là các công ty được dẫn dắt bởi các kỹ sư, họ có xu hướng có quá nhiều, quá sớm. Tất cả các loại nút và tùy chọn và tính năng, và chúng không dành thời gian, đó là điều dễ dàng nhất để làm. Chỉ cần ném mọi thứ vào người tiêu dùng. Họ sẽ tìm ra nó. Và một sản phẩm được thiết kế tốt là một sản phẩm nghĩ đến, đợi một phút, thói quen quan trọng là gì? Thói quen quan trọng là thói quen mà tất cả các hành vi khác phụ thuộc vào. Vì vậy, nếu bạn nghĩ về Tiktok, ví dụ, nếu Tiktok không thể khiến bạn kiểm tra ứng dụng, nếu Instagram không thể khiến bạn cuộn, bạn sẽ không làm tất cả những việc khác bạn có thể làm với các sản phẩm đó, bạn phải mở ứng dụng và cuộn hoặc vuốt.
Bạn phải làm điều đó. Nếu bạn không, nếu họ không thể khiến bạn bị cuốn hút vào thói quen quan trọng đó, họ không thể nói với bạn về tất cả những điều tuyệt vời khác mà sản phẩm có thể làm. Vì vậy, bạn phải suy nghĩ về thói quen quan trọng của Keystone. Móc đầu tiên của bạn là gì và làm thế nào chúng ta có thể làm cho hành vi đó dễ dàng nhất có thể? Và tất nhiên, có cả một chương trong cuốn sách về cách làm điều này. Tôi đang cung cấp cho bạn bản tóm tắt cấp cao, nhưng đó thực chất là giai đoạn hành động của mô hình Hook về việc giảm ma sát trước phần thưởng.
Jeremy AU: (22:16)
Và phần thưởng ở đây. Vì vậy, chúng tôi sử dụng từ "Phần thưởng biến" là một phần lớn về nó, nhưng cũng tự thưởng. Vì vậy, hãy nói thêm về điều đó có nghĩa là gì.
Nir Eyal: (22:28)
Chắc chắn. Vì vậy, bước thứ ba của mô hình hook là giai đoạn phần thưởng thay đổi và điều này hoàn toàn khác với những gì bạn thấy với các mô hình thói quen truyền thống. Các mô hình thói quen truyền thống chỉ có một số loại củng cố, nhưng chúng tôi tìm thấy với sản phẩm cụ thể, hãy nhớ rằng Hooked được viết riêng cho người sản phẩm. Nó không phải là cho thói quen cá nhân. Đó không phải là làm thế nào để tôi tập thể dục nhiều hơn hoặc bất cứ điều gì. Đó là về cách tôi xây dựng các sản phẩm hình thành thói quen và hóa ra các sản phẩm hình thành thói quen luôn có loại củng cố biến đổi này. Điều này đến từ đâu? Điều này xuất phát từ tác phẩm kinh điển của BF Skinner, cha đẻ của điều hòa hoạt động.
Ông đã có những thí nghiệm rất nổi tiếng này vào những năm 1950, nơi ông có chim bồ câu. Anh ta đặt chúng vào một cái hộp. Hôm nay chúng tôi gọi đây là một hộp Skinner, và anh ấy đã cho phép những con chim bồ câu này chọc vào một đĩa bất cứ khi nào chúng đói. Được rồi, vì vậy nếu con chim bồ câu đói, nhân tiện, đây là một điểm rất quan trọng mà nhiều người không nhận ra về thí nghiệm này, ngay cả khi họ đã nghe về nó trước đây, Skinner đã bỏ đói chim bồ câu của mình. Đó là một chút tàn nhẫn, nhưng đó là những gì anh ấy đã làm. Anh ta bỏ đói chim bồ câu. Tại sao? Bởi vì anh ta phải đảm bảo rằng họ có kích hoạt đói nội bộ đó, bởi vì nếu họ không đói, họ không quan tâm. Họ đã làm những thứ khác với thời gian của họ. Giống như lý do tôi nói với bạn điều này, giống như người dùng của chúng tôi phải có kích hoạt nội bộ, chúng tôi không thể bỏ đói người dùng của mình. Chúng tôi phải tìm kiếm một kích hoạt nội bộ hiện có. Chúng tôi không tạo ra các kích hoạt nội bộ. Được rồi? Mọi người không phải là chim bồ câu lồng. Chúng ta phải tìm một kích hoạt nội bộ hiện có. Nếu chúng ta không, không có thứ nào trong số này hoạt động, không có thứ nào trong số này. Đó là lý do tại sao tôi thực sự phản đối những người nói, ồ, bạn biết đấy, công nghệ đang chiếm đoạt bộ não của chúng ta. Nó gây nghiện cho chúng tôi. Các công ty đang khiến mọi người làm những việc mà họ không muốn làm. Không chính xác. Nó không đơn giản. Tôi biết tất cả các thủ thuật của họ. Công cụ này hoạt động. Nhưng chỉ khi có một nhu cầu khách hàng hiện tại. Vì vậy, trở lại một lần nữa, tôi không thể nhấn mạnh điều này đủ. Bạn phải biết kích hoạt nội bộ của người dùng.
Vì vậy, trở lại với Skinner. Skinner nhận thấy rằng anh ta có thể huấn luyện chim bồ câu của mình bất cứ khi nào chúng đói và anh ta huấn luyện chúng để chọc vào một đĩa nhỏ mỗi khi họ muốn một viên thức ăn nhỏ, một chút phần thưởng. Khá đơn giản, phải không? Peck tại đĩa, nhận phần thưởng. Điều này được gọi là điều hòa hoạt động. Và nếu bạn đã thực hiện tâm lý học, 101, bạn chắc chắn đã nghe về điều này. Nếu bạn có con ở nhà, như tôi biết cả hai chúng tôi, bạn đã đào tạo hành vi của họ bằng cách này hay cách khác bằng cách nói, hey, nếu bạn làm điều này, bạn sẽ hiểu điều đó. Đó là điều hòa hoạt động, không có vấn đề gì lớn. Một ngày nọ, Skinner có một vấn đề. Skinner bước vào phòng thí nghiệm của anh ta, kiểm tra túi của anh ta và anh ta nhận ra rằng anh ta không có đủ những phần thưởng này.
Anh ta không có đủ những viên thức ăn này. Anh ta chỉ có thể đủ khả năng để đưa nó cho chim bồ câu một lần trong một thời gian. Vì vậy, đôi khi những con chim bồ câu mổ đĩa. Không có phần thưởng. Lần tới khi chim bồ câu ở đĩa, chúng nhận được một điều trị, và điều mà Skinner quan sát là tỷ lệ phản ứng, số lần chim bồ câu được mổ ở đĩa tăng lên khi phần thưởng được đưa ra trên một lịch trình thay đổi của gia cố. Vì vậy, trong tất cả các loại sản phẩm và dịch vụ, trực tuyến, ngoại tuyến, doanh nghiệp, người tiêu dùng, nó không quan trọng. Bất cứ khi nào bạn nhìn thấy một sản phẩm hình thành thói quen, bạn sẽ luôn tìm thấy một số loại biến đổi và phần thưởng khác nhau có trong ba loại này, phần thưởng của bộ lạc, phần thưởng của cuộc săn lùng và phần thưởng của bản thân. Vì vậy, mỗi thói quen hình thành sản phẩm cần phải có ít nhất một trong ba phần thưởng khác nhau này. Các sản phẩm hình thành thói quen nhất liên quan đến cả ba.
Jeremy AU: (25:36)
Có gì sai với phần thưởng cố định? Ý tôi là, phần thưởng biến có vẻ như đó là một tiện ích bổ sung, nhưng có vấn đề gì chỉ thực hiện phần thưởng cố định, bởi vì nó dễ cấu trúc hơn, việc vận hành dễ dàng hơn? Giống như mỗi lần bạn làm điều này, bạn nhận được năm đô la, hoặc phiếu giảm giá. Vậy bạn nghĩ thế nào về điều đó?
Nir Eyal: (25:51)
Mọi người cảm thấy buồn chán. Mọi người cảm thấy mệt mỏi với nó, nói chung. Bây giờ, nơi nó hoạt động, tuy nhiên, trong đó một phần thưởng cố định, và đây là một chút của một chút bàn tay theo một cách nào đó, là có một số trường hợp, ví dụ, bạn biết, chúng ta hãy nói lấy bạn lên, phải không? Tài xế Grab của bạn đón bạn và bạn đang vội vàng đến sân bay. Và sau đó người lái xe Grab nói, này, tôi đọc cuốn sách này được nối và phần thưởng biến đổi là siêu quan trọng, vì vậy tôi sẽ không đưa bạn đến sân bay. Thay vào đó, chúng ta sẽ đi lấy một ít sầu riêng. Đó là một biến số bất ngờ, nhưng không được đánh giá cao. Vì vậy, tôi vội vàng đến sân bay. Hãy nhận được trong thời gian tới. Vậy tại sao vậy? Chà, bởi vì tôi sẽ lập luận rằng việc đưa chuyến đi của bạn trên Uber đang vận hành tình huống đó, trạng thái tâm lý đó, người dùng đó đang hoạt động trong một tình huống thay đổi vốn có. Tôi sẽ đến sân bay đúng giờ, dấu hỏi? Tôi có thể làm cho dấu hỏi của tôi đánh dấu câu hỏi không? Người lái xe này có biết anh ta đang đi đâu không? Tôi có thể đến nơi tôi sẽ đến lúc không? Dấu hỏi. Những câu hỏi đó có một phần thưởng thay đổi gắn liền với họ. Chúng đã thay đổi. Chúng vốn đã biến. Vì vậy, các sản phẩm hoạt động trong một tình huống thay đổi vốn có ngược lại. Họ cung cấp cho người dùng sự chắc chắn và kiểm soát.
Jeremy AU: (27:07)
Phải.
Nir Eyal: (27:07)
Trên Google, khi bạn tìm kiếm một cái gì đó, hành động của một truy vấn tìm kiếm vốn đã thay đổi. Vì vậy, bạn muốn cung cấp cho đại lý và kiểm soát và chắc chắn nơi tình hình đã thay đổi. Điều đó có ý nghĩa không? Vì vậy, đôi khi, một số sản phẩm muốn chèn sự thay đổi. Các sản phẩm khác hoạt động trong một tình huống thay đổi vốn có và muốn cung cấp cho người dùng cơ quan và kiểm soát lớn hơn.
Jeremy AU: (27:28)
Hấp dẫn.
Nir Eyal: (27:28)
Nhưng vấn đề là luôn có một phần thưởng thay đổi trong cả hai tình huống. Phần thưởng biến vẫn còn đó.
Jeremy AU: (27:33)
Phải. Và đây có phải là câu hỏi về từ quan điểm của nhà điều hành, như cách cấu trúc hoặc hệ thống hóa nó theo một cách nào đó?
(27:39) Nir Eyal:
Chính xác, đúng.
(27:41) Jeremy AU:
Và cuối cùng, giai đoạn cuối cùng là đầu tư, mà tôi thấy rất hấp dẫn. Bạn có thể chia sẻ thêm một chút về khoản đầu tư là gì không?
(27:47) Nir Eyal:
Chắc chắn. Vì vậy, giai đoạn đầu tư của móc là nơi người dùng đặt một cái gì đó vào sản phẩm để cải thiện nó khi sử dụng. Và giai đoạn đầu tư là đầu dò có lẽ bị bỏ qua nhiều nhất trong bốn bước của mô hình Hook. Đó là nơi người dùng đặt một cái gì đó vào sản phẩm. Đó là một chút ma sát, thực sự. Quay lại ý tưởng đó rằng ma sát phải luôn luôn được loại bỏ. Đôi khi bạn thực sự muốn thêm ma sát vào đúng thời điểm, sau phần thưởng. Sau phần thưởng. Vì vậy, đây là nơi người dùng tăng khả năng của lần tiếp theo đi qua móc bằng cách đặt một cái gì đó vào sản phẩm, bởi vì đối với các sản phẩm hình thành thói quen, một trong những đặc điểm dứt khoát của họ là họ phải đánh giá cao khi sử dụng, họ phải trở nên tốt hơn và tốt hơn thì chúng càng được sử dụng. Đây là một sự khác biệt lớn từ sản xuất truyền thống, nếu bạn nghĩ về chiếc ghế dài, quần áo của bạn, xe của bạn, những thứ này sẽ mất giá. Chúng mất giá trị với hao mòn, nhưng các sản phẩm hình thành thói quen làm ngược lại vì khái niệm này mà tôi đặt ra, được gọi là "giá trị được lưu trữ". Giá trị được lưu trữ là, nó có nhiều hình thức. Nó có thể có hình thức nội dung, người theo dõi, danh tiếng, bất cứ điều gì tôi càng sử dụng sản phẩm, sản phẩm càng nhiều giá trị tích lũy cho tôi. Vì vậy, ví dụ, Airbnb hoặc eBay hoặc upwork, khi tôi sử dụng các sản phẩm này, tôi càng sử dụng chúng, chúng càng trở nên có giá trị đối với tôi.
Danh tiếng của tôi càng tốt và ngay cả khi một sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn xuất hiện, tôi sẽ không chuyển đổi ngay bây giờ. Đột nhiên có chi phí chuyển đổi rất cao này vì giá trị được lưu trữ mà tôi đã đặt vào sản phẩm. Vì vậy, bất cứ nơi nào bạn có thể khiến một khách hàng tùy chỉnh, cá nhân hóa, đưa vào dữ liệu, nỗ lực, đưa vào nội dung, đặt danh tiếng của họ, tất cả các hình thức đầu tư nhỏ này, bạn không muốn họ làm quá nhiều quá sớm hoặc họ sẽ rời đi. Nhưng các khoản đầu tư nhỏ cải thiện sản phẩm khi sử dụng, điều này làm tăng khả năng người dùng sẽ quay lại nhiều lần, ngay cả khi một sản phẩm tốt hơn xuất hiện.
Jeremy AU: (29:33)
Và thông thường, tôi nghĩ mọi người nghĩ về nó từ một lời kêu gọi hành động, giống như họ muốn người dùng làm điều gì đó sau trải nghiệm cao đó, nhưng ở đây bạn đang nói về nó nhiều hơn từ góc độ đầu tư. Vì vậy, bạn có thể chia sẻ có thể giống như tại sao điều đó lại quan trọng? Vì tôi nghĩ với tôi, nó cảm thấy quan trọng hơn một chút bởi vì bạn đang nhìn vào nó không chỉ từ góc độ khai thác kinh tế, mà bây giờ bạn đang nhìn vào việc nói rằng điều này cũng đưa trở lại vào vòng lặp cốt lõi.
Nir Eyal: (29:58)
Chính xác. Vâng. Vì vậy, tiền, thông thường nó có thể là một hình thức đầu tư, nhưng đó là một khoản đầu tư rất nhiều của tiền. Có nhiều hình thức dữ liệu đầu tư khác, nội dung, danh tiếng, thu nhận kỹ năng, bất cứ điều gì, đầu tư cảm xúc. Những công việc nhỏ này, người dùng đưa vào sản phẩm để khiến họ có nhiều khả năng sử dụng nó một lần nữa trong tương lai.
Vì vậy, nó không nhất thiết là tiền. Đó là một trong những điều, xa hơn nhiều trong các chu kỳ liên tiếp, thông qua cái móc mà ai đó thực sự sẽ đặt tiền mặt. Nó có thể là một hình thức đầu tư, phải không? Nếu bạn trả tiền cho một cái gì đó. Tôi đã trả tiền cho chai nước này, do đó đây là chai nước của tôi.
Tôi không nghĩ về các chai nước khác vì tôi đã trả tiền cho nó. Và đây là, biểu hiện vật lý này trên bàn của tôi. Tôi có nhiều khả năng sử dụng nó hơn là đi lấy thứ khác. Nhưng điều đó, đối với hầu hết các sản phẩm xuất hiện sau này, đặc biệt là với thương mại điện tử chẳng hạn, tôi thấy vấn đề này mọi lúc mà các công ty cam kết khiến khách hàng kiểm tra. Đó là tất cả những gì họ nghĩ là làm thế nào để khách hàng kiểm tra? Và họ hoàn toàn bỏ lỡ cơ hội để khách hàng kiểm tra.
Jeremy AU: (30:54)
Phải.
Nir Eyal: (30:55)
Kết quả của sự tham gia là kiếm tiền.
Jeremy AU: (30:58)
Phải.
NIR EYAL: (30:58
Kết quả của sự tham gia là kiếm tiền. Nếu bạn có thể khiến một người tham gia với một sản phẩm đủ, kết quả của sự tham gia đó, hy vọng khi nào để mua sản phẩm, sẽ kiếm tiền. Bạn thấy điều này rất nhiều với các sản phẩm sẽ không bao giờ làm cho việc mua thói quen. Hãy rất rõ ràng. Đối với đại đa số các sản phẩm, việc mua sẽ không bao giờ là một thói quen. Tại sao? Định nghĩa của một thói quen là gì? Định nghĩa của một thói quen là một sự thúc đẩy để thực hiện một hành vi với ít hoặc không có ý nghĩ có ý thức. Vì vậy, việc mua một cái gì đó đòi hỏi rất nhiều suy nghĩ có ý thức.
Đó sẽ không phải là một thói quen, nhưng tôi có thể tạo ra những thói quen khác để bắt đầu vào sản phẩm đó để khi đến lúc mua, hãy đoán xem họ sẽ nghĩ gì. Vì vậy, tôi sẽ, tôi sẽ cho bạn một ví dụ nhanh chóng. Tôi đã có mặt tại một hội nghị ở Las Vegas trước 500 nhà môi giới bất động sản, đại lý bất động sản và người đã thuê tôi nói, Được rồi, bây giờ chúng tôi sẽ có Nir Eyal, anh ấy là một chuyên gia về sự hình thành thói quen, và anh ấy sẽ cho chúng tôi biết cách mua và bán nhà. Tôi đứng dậy trên sân khấu. Tôi nói, tôi rất xin lỗi. Tôi không biết làm thế nào để giúp bạn mua nhà và bán thói quen, bởi vì mua nhà sẽ không bao giờ là thói quen, phải không? Bạn sẽ rất may mắn khi bạn có thể mua một ngôi nhà. Đó là điều xảy ra cứ sau năm, mười năm, có thể cho người bình thường.
Đó không phải là một cái gì đó được thực hiện với ít hoặc không có ý nghĩ có ý thức. Vì vậy, thậm chí đừng cố gắng, nhưng những gì bạn có thể làm, vì vậy tôi đã nói chuyện của mình và tôi chỉ có hai cuốn sách, vì vậy tôi chỉ có hai cuộc nói chuyện thực sự. Vì vậy, tôi đã nói chuyện của mình và sau đó mọi người đến gặp tôi. Những đại lý này nói, tôi biết mình sẽ làm gì. Tôi sẽ tạo ra một thói quen nội dung. Vì vậy, một người nói, tôi sẽ tạo một bản tin. Vì vậy, tôi liên tục giao tiếp. Tôi sẽ tạo ra một thói quen tiêu thụ nội dung xung quanh những điều đang xảy ra trong khu phố của tôi và trò chơi trung học địa phương và những bộ phim đang phát trong thị trấn. Tất cả những điều mà người dân địa phương muốn biết để kết quả của sự tham gia đó, thói quen đó với bản tin của tôi, ví dụ, nếu tôi có thể cho mọi người một cái móc để mở bản tin của tôi, hey, khi họ sẵn sàng mua hoặc bán nhà của họ, hãy đoán xem họ sẽ gọi ai? Vì vậy, đó sẽ là một thói quen nội dung. Một ví dụ khác có thể là một thói quen cộng đồng. Vì vậy, ví dụ, hãy xem Y Combinator, phải không? Y Combinator có lẽ là vườn ươm khởi động thành công nhất trên thế giới, bạn biết đấy, áp dụng cho Y Combinator sẽ không bao giờ là một thói quen. Bạn không làm điều đó với ít hoặc không có suy nghĩ có ý thức.
Sẽ không phải là một thói quen. Nhưng họ làm gì? Họ có trang web tuyệt vời này có tên là Hacker News. Mỗi người kỹ thuật trên thế giới đều có tin tức về tin tức, phải không? Đó là cách chúng tôi cập nhật thông tin mới nhất và lớn nhất. Trang web đã không được thay đổi trong nhiều thập kỷ, phải không? Nó không phải là không có gì đặc biệt, nhưng họ có một cộng đồng những người tham gia với trang web này và ở trên cùng nó nói y Combinator, phải không? Vì vậy, họ đang tài trợ cho cộng đồng này cuối cùng sẽ dẫn đến khi mọi người ở trong cộng đồng người này thảo luận về những gì đang diễn ra trong cộng đồng công nghệ khi đến lúc một trong số họ áp dụng cho một vườn ươm. Đoán xem họ sẽ áp dụng cho cái nào? Vì vậy, đó là hai cách mà bạn có thể bắt vít một thói quen hình thành sản phẩm cho một sản phẩm không phải là chính nó thay đổi bằng cách xây dựng mô hình móc đầy đủ này xung quanh những trải nghiệm hấp dẫn đó.
Jeremy AU: (33:56)
Vì vậy, bạn biết điều thú vị là bạn đã đưa ra một số ví dụ, rõ ràng, một ví dụ mà bạn có về tiêu dùng phương tiện truyền thông xã hội, và bây giờ một điều bạn chỉ đề cập đến là về bất động sản. Một số ví dụ khác về một ngành mà bạn nghĩ đang ngày càng áp dụng mô hình Hook hoặc bạn nghĩ là một minh chứng tốt cho những nguyên tắc này đang được thực hiện?
Nir Eyal: (34:15)
Chắc chắn. Vì vậy, tôi nghĩ, chúng ta thấy Edtech di chuyển vào lĩnh vực này. Tôi đã đầu tư, rất may, trong một vài công ty rất thành công. Kahoot là một con kỳ lân mà tôi đã rất biết ơn để đầu tư vào. Johan, người sáng lập đã gọi tôi lên vài năm trước. Đứa trẻ này, đứa trẻ 20 tuổi, gọi tôi dậy và nói, này, tôi đọc cuốn sách của bạn được nối và đây là mô hình hook của tôi. Bạn nghĩ gì? Và anh ấy đưa tôi qua bốn bước của mô hình hook của anh ấy. Siêu ấn tượng. Tôi nói, này, lấy tiền của tôi. Tôi có thể đầu tư một cái gì đó vào công ty của bạn không? Tôi nghĩ rằng nó thực sự tuyệt vời. Và một vài năm sau, công ty hiện được liệt kê công khai và bất cứ ai có trẻ em ở độ tuổi đi học, rất có thể con bạn đang sử dụng Kahoot. Ví dụ tuyệt vời về một sản phẩm hình thành thói quen được sử dụng trong không gian EDTech. Tất nhiên, Duolingo, một khách hàng cũ của tôi, vì vậy rất nhiều sự phát triển đang diễn ra ở Edtech và tôi nghĩ rằng chúng tôi chỉ mới bắt đầu vì trước đây giai đoạn đầu tư thực sự khó khăn. Ba người đầu tiên bạn có thể nhận được đúng, kích hoạt, phần thưởng hành động, không có vấn đề gì.
Khoản đầu tư rất khó khăn và chúng tôi đã nói về việc học cá nhân trong nhiều thập kỷ. Ước mơ về giáo dục trực tuyến là tùy chỉnh nội dung cho mỗi học sinh, nhưng điều đó thực sự rất khó để làm ở quy mô lớn. Tôi nghĩ bây giờ những gì sẽ xảy ra với LLM, giống như Chatgpt là bây giờ chúng ta có thể bắt đầu tích hợp dễ dàng hơn cho tất cả các loại sản phẩm để chọn nơi bạn rời đi theo cách liền mạch hơn nhiều. Vì vậy, tôi rất lạc quan về những gì chúng ta có thể thấy trong các sản phẩm EDTech trong vài năm tới. Đó là một khu vực. HealthTech là một khu vực rộng lớn, phải không?
Chúng tôi thấy mọi người mặc tất cả các loại thiết bị như The Oura Ring, và bây giờ, Apple Watch Ultra có thể làm những điều không thể tin được. Vì vậy, chúng tôi sẽ bắt đầu thấy ngày càng nhiều cách để thu thập thông tin này. Một lần nữa, cho ăn giai đoạn đầu tư, để chúng ta có thể làm cho sản phẩm tốt hơn và tốt hơn khi sử dụng. Tôi đã đề cập đến nó trước đó, giai đoạn đầu tư là giai đoạn bị bỏ qua nhiều nhất trong bốn bước của mô hình Hook và tôi nghĩ đó là nơi cuối cùng chúng ta thấy, với dòng dữ liệu có thể được xử lý theo những cách mới để tùy chỉnh và cá nhân hóa trải nghiệm, tôi mong đợi một số đột phá rất thú vị trong các ngành công nghiệp đó trong vài năm tới.
Jeremy AU: (36:13)
Và điều thú vị tất nhiên là tôi cũng thấy điều này thực sự theo cách tiếp cận thương mại điện tử của Trung Quốc. Vì vậy, tôi nghĩ rằng chúng tôi thấy các công ty như Temu và Shine Hua đã thực sự phát triển rất nhiều, và tôi nghĩ một trong những điều thú vị đã quan sát thấy rằng họ không chỉ nhìn vào thương mại điện tử như một con đường để mua, như bạn đã chia sẻ trước đó, mà còn là một con đường để khám phá niềm vui xung quanh trải nghiệm mua hàng.
Nir Eyal: (36:36)
Vâng, tôi nghĩ rằng đó là, nó nguy hiểm. Tôi nghĩ với Shein, lợi thế cạnh tranh của Shein, tôi không tin có liên quan nhiều đến thói quen của người tiêu dùng như với quy mô kinh tế của họ. Thực tế là Shein có thể cung cấp cho bạn giá rẻ. Giống như đó là những gì họ làm nhanh và rẻ, và vì vậy đó thực sự là về chuỗi cung ứng của họ. Đó thực sự là về nền kinh tế quy mô của họ. Điều đáng sợ ở đó là nếu ai đó có thể tìm ra cách làm cho nó rẻ hơn, tôi nghĩ rằng họ bị lừa vì họ đã đào tạo người tiêu dùng của họ để mua sắm dựa trên giá cả. Và vấn đề là nếu bạn không tạo ra thói quen, nếu bạn không khiến người dùng đầu tư vào sản phẩm để họ tạo ra sự gắn bó này với sản phẩm, bạn sẽ chiến đấu với giá cả và tính năng và giá cả và tính năng suốt cả ngày.
Và chúng tôi biết những gì xảy ra khi điều đó xảy ra, lề của bạn đi bên cạnh 0 và bạn không có loại hình kinh doanh có thể tạo ra lợi nhuận dài hạn và cuối cùng, hãy nhìn xem, ai đó sẽ đến với Shein. Ai đó sẽ sao chép mô hình đó. Nó không phải là sở hữu trí tuệ theo như tôi biết.
Tôi không nghĩ rằng thương hiệu là thứ khiến mọi người quay trở lại. Những gì họ có là tính kinh tế của quy mô. Họ có thể làm cho những thứ bẩn giá rẻ. Nhưng bạn biết những gì không? Walmart từng là tất cả về bụi bẩn rẻ, và sau đó Amazon xuất hiện và bây giờ Amazon đang làm những thứ bẩn thỉu và sau đó Shein đi cùng và sẽ có một cái gì đó sau khi Shein làm cho những thứ siêu rẻ, phải không? Vì vậy, cạnh tranh về giá một mình có thể là một chiến lược chiến thắng, nhưng cậu bé, bạn sẽ có rất nhiều con dao ở lưng. Tốt hơn hết là bạn nên rất cẩn thận vì ai đó sẽ cố gắng và sao chép rất, rất nhanh, đặc biệt là chúng tôi biết những người tốt như thế nào, các nhà sản xuất ở Trung Quốc đang mô phỏng và sao chép các loại chiến lược này. Vì vậy, nếu tôi là Shein, tôi sẽ tìm ra, tôi sẽ lấy ra mô hình Hook và tôi sẽ tự hỏi mình, nó yếu nhất ở đâu? Và nơi nó yếu nhất là giai đoạn đầu tư, và nhân tiện, họ có thể khắc phục điều này. Bạn biết làm thế nào họ sửa nó. Họ bắt đầu cá nhân hóa sản phẩm dựa trên sở thích của khách hàng. Vì vậy, một trong những câu chuyện cười lớn trên Shein là mọi người gửi những thứ được gửi đến cho họ và đó là rác rưởi, thật dễ dàng, thật dễ dàng khi mọi người đăng tất cả những người này như thế nào, bạn biết, đây là những gì tôi trông như thế nào và đây là những gì tôi có được, và họ vui vẻ với Shein.
Vì vậy, nhìn vào, hey, sở thích của khách hàng dựa trên số tiền bạn thích mặt hàng đó? Bạn đã nghĩ gì? Bạn biết, làm thế nào, làm thế nào chúng tôi có thể đảm bảo rằng chúng tôi được thông báo dựa trên những gì chúng tôi đề xuất cho bạn vào lần tới? Tôi biết bạn có thể làm một chút về điều đó, phải không? Giống như bạn có thể đưa vào thông tin phong cách, et cetera. Nhưng họ nên như vậy, họ thực sự nên nhân đôi cách xây dựng một nhân vật khách hàng cho mỗi người dùng để họ thậm chí không lãng phí thời gian cho họ thấy bất cứ thứ gì không chính xác về quy mô của họ, chính xác là sở thích hương vị của họ. Ý tôi là, tôi nghĩ sẽ có một ngày trong một vài năm nữa, nơi các công ty sẽ bắt đầu gửi cho bạn những thứ, phải không? Cho dù bạn có đặt hàng hay không. Họ sẽ rất tốt. Giống như Amazon, tôi nghĩ, chúng tôi sẽ làm điều này trong vòng thập kỷ tới.
Họ sẽ chỉ nói, hãy nhìn xem, chúng tôi sẽ biết, chúng tôi biết những gì bạn muốn trước khi bạn biết. Thay vì mua sắm, chỉ cần gửi lại bất cứ thứ gì bạn không muốn. Giống như, tôi đã nghe thấy kế hoạch mới này để bắt đầu ở Hoa Kỳ để bắt đầu gửi các hộp Amazon để tiết kiệm tiền cho quán cà phê địa phương của bạn hoặc 7-Eleven. Họ làm điều này đã ở Indonesia và các quốc gia khác. Vì vậy, rõ ràng họ sẽ cố gắng và làm điều này ở Hoa Kỳ, và tôi nghĩ rằng họ sẽ tự thiết lập một mô hình nơi họ đang lấy nỗi đau ra khỏi những thứ trở lại. Bạn biết đấy, bây giờ nó là một nỗi đau để bọc, in ra một nhãn hiệu, quấn nó lên, đưa nó đến bưu điện. Cuối cùng, bạn biết đấy, khi bạn đi lấy latte vào buổi sáng, bạn cũng sẽ giảm lợi nhuận và điều đó sẽ cho phép một công ty như Amazon nói, hãy xem, chúng tôi có rất nhiều dữ liệu về bạn. Chúng tôi biết những gì bạn muốn. Chỉ cần gửi lại cho chúng tôi những gì bạn không muốn.
Jeremy AU: (39:56)
Ồ. Đó là tương lai khá, nhưng như bạn đã nói, nó không còn xa lắm và trên lưu ý đó, và tôi rất thích loại như tóm tắt ba điều tôi nhận được từ điều này. Trước hết, cảm ơn bạn rất nhiều vì đã đưa tôi qua mô hình, từ kích hoạt, đến hành động đến phần thưởng biến cho khoản đầu tư. Vì vậy, tôi nghĩ rằng một mô tả thực sự thú vị về cách dòng chảy đó xảy ra, nhưng cũng là cách bạn nảy ra ý tưởng và cách bạn bắt đầu suy nghĩ về nó trong tập hợp các ngành công nghiệp khác nhau và các mô hình kinh doanh khác nhau.
Thứ hai tất nhiên là cảm ơn bạn rất nhiều thực sự vì đã chia sẻ lặn xung quanh, cụm từ tôi đã viết ra ở đây là "Cà rốt là cây gậy". Tôi yêu cụm từ đó. Không có muỗng. Nghĩ rằng đó là một cách tuyệt vời để giải thích về những gì đang diễn ra về mặt thưởng, nhưng cũng kích hoạt theo nhiều cách và về sự thèm muốn là gì và bộ cảm xúc đó là gì. Và cuối cùng, cảm ơn vì đã chia sẻ về cách các công ty khác nhau có thể thực hiện điều đó trong các phương pháp khác nhau. Vì vậy, ví dụ, trong bất động sản, ví dụ, trong thương mại điện tử. Vì vậy, cảm ơn bạn rất nhiều vì đã chia sẻ ngày hôm nay.
Nir Eyal: (40:55)
Niềm vui của tôi. Cảm ơn vì đã có tôi trên. Tôi mong được gặp bạn trong vài tuần nữa.
